No confundas Identidad Corporativa con Imagen Corporativa

Identidad corporativa: Definición

Ciñéndonos a la wikipedia, la definición nos dice que:

La identidad corporativa es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.

Es decir, la I.C. es el conjunto de señales textuales y visuales que conforman el “TODO” de una marca o empresa. Ya la parte puramente visual se llama identidad visual corporativa.

La cuestión es que tú sabes qué hace tu empresa, por qué es buena, qué le ofrece al mercado y por qué se caracterizo, pero el público aún no lo sabe. Es eso lo que debe tomar forma física con letras, formas y colores que puedan ser reconocibles y diferentes de otras marcas. En definitiva:

La identidad corporativa es la forma de proyectar tu empresa hacia fuera, hacia los consumidores.

¿Qué elementos conforman la identidad corporativa de una empresa?

1. El nombre la empresa

La identidad verbal es la primera e imprescindible. Tu marca debe poder leerse y entenderse, para poder nombrarla, recordarla, buscarla y recomendarla.

2. Logotipo

Viene a ser el nombre de la empresa/marca con una tipografía y composición visual concreta. El ejemplo paradigmático es el logotipo de Coca-Cola, tan perfecto que se mantiene imperturbable décadas y generaciones después.

Esto es lo que se conoce como un logotipo. Es probable que sea uno de los terminos peor utilizados. La mayoría de la gente lo utiliza de forma genérica para referirse tanto a logotipos, cómo a isotipos, isologos e imagotipos.

En este artículo te explico más detalles sobre las diferencias entre todos ellos para saber qué exigirle a quien te diseñe ese logo.

3. Isotipo, isologo o imagotipo

Muchas marcas comunican mejor quienes son a través de un símbolo o icono. El caso más paradigmático es el icónico “swoosh” de Nike.

Es lo que se conoce como isotipo. En resumen, se trata de un símbolo visual, abstracto o no, en el que se reconoce a la marca. Se trata de un icono o dibujo que viene a “resumir” la marca.

No todas las empresas lo usan, pero es altamente recomendable. Nike es famoso por este isotipo, pero también lo ha utilizado integrado con tipografía.

Unir isotipo y logotipo da lugar a un imagotipo: un símbolo con texto. No hay una norma de lo que es preferible utilizar, si logotipo, isotipo o imagotipo. Sin embargo, lo que importa es que sepas transmitir lo que eres con mucha claridad para que la gente lo entienda.

No obstante, el isotipo también puede ser un extracto del imagotipo o isologo, como es el caso de la M de McDonald’s y la M de Movistar.

El último caso sería el isologo, que es la fusión de texto e iconos. Esto da lugar a una figura indivisible que funciona como un todo, aunque tenga partes claramente diferenciadas. Es el caso de Lay’s, entre otros. Otros ejemplos remarcables son Burguer King, Starbucks o Harley-Davidson. Como puedes ver, si separases la tipografía de los símbolos la marca perdería su capacidad para ser reconocible.

4. El descriptor de marca

Es útil para aquellas marcas en cuyo nombre no queda claro “a qué se dedican”. No es imprescindible, pero si interesante. Por ejemplo:

En este caso la marca MTV señaliza que su territorio es la televisión musical y lo puntualiza directamente mediante tipografía bajo el logotipo. Este tipo de usos es más apropiado para empresas del sector científico, clínicas, marcas formadas por siglas o marcas cuyos servicios requieran de algo más que su nombre para darse a conocer.

5. El eslogan o “claim”

Otro elemento no imprescindible, pero fantástico si das con la tecla y encuentras una frase breve, pegadiza y directa es el eslogan. Ya hemos visto el ejemplo de Nike y su “Just Do It”. No obstante, otros ejemplos dignos de mención podrían ser:

• NOKIA: “Connecting People”
• VOLKSWAGEN: “Das Auto”
• LG: “Life is Good”
• BMW – “¿Te gusta conducir?”

Como puedes ver, resulta casi imposible no asociar esas breves frases a la marca a la que pertenecen.

6. Los colores

Este elemento también es imprescindible porque, aunque no quieras, algún color tendrá que tener tu marca. La elección de uno u otro transmitirá unas sensaciones e ideas determinadas en el público. Por ese motivo nunca debe escogerse el color de tu marca a la ligera. Estos son los colores básicos:

• BLANCO. Es el color de la paz y la tranquilidad. Por eso, los hospitales suelen ser blancos. También transmite pureza y perfección, amplitud, elegancia… Apple, por ejemplo, se ha adueñado del blanco y es una de las marcas que mejor lo utilizan. No solo en el logotipo, sino en toda la comunicación de marca, web, packaging, etc.
• NEGRO. Es un color complejo porque tiene demasiadas connotaciones negativas para muchas personas. Se suele asociar a la muerte o al luto. También es reflejo de oscuridad, miedo, etc. Un mal uso del negro puede redundar en un efecto no deseado. Sin embargo, también posee connotaciones positivas. Es elegante y hace referencia al lujo y a lo exclusivo. Es misterioso e impactante. En definitiva, puede aportar mucha fuerza a una marca. Son muchas las que lo usan sabiamente y sin necesidad de mayores estridencias de color. Por ejemplo, es el color de Prada, Louis Vuitton y L’Oréal.
• MARRÓN. Es quizás un color poco utilizado, ya que es muy apagado. Sin embargo, tiene cualidades positivas que lo hacen idóneo para cierto tipo de sectores. Es un color que alude a la tierra, y eso transmite seguridad y solidez. También hace pensar en la naturaleza, sobre todo si lo combinas con verdes próximos. Además, existen dos productos muy apreciados por el público general que son de color marrón: el chocolate y el café. Si tu marca va por ahí, el marrón puede ser una gran posibilidad. Algunas marcas que lo usan son Nespresso, M&M’s o Adobe Illustrator.
• NARANJA. Es un color desenfadado y alegre, que combina lo mejor de sus padres. Del amarillo saca la alegría y del rojo saca mucha fuerza. Eso lo hace llamativo e impactante. Por ese motivo, son muchas las marcas que lo utilizan, por ejemplo Firefox, Souncloud o Nickelodeon.
• AMARILLO. El amarillo es un color alegre y vivo, una de las mejores opciones para atraer la mirada. Hace pensar en la luz del sol, netamente positivo en sus diferentes tonos. Es utilizado por muchas marcas que quieren mostrar un perfil desenfadado, chisposo, joven y enérgico. Es el caso de Vacreativos, Prosegur, Correos o National Geographic.
• VERDE. Uno de los colores más confiables, con muchísimas connotaciones positivas en función de los tonos y combinaciones que se hagan. Hace pensar en la tierra y la naturaleza, la vida, la salud, lo ecológico, etc. Además, es el color más asociado al dinero, por influencia del dólar estadounidense. Cualquier empresa que tenga que ver con la naturaleza o la ecología casi está obligada a usar el verde. McDonald’s lo implementó en Europa en sustitución del rojo, sabedor que de la sociedad europea está bastante metida en lo ecológico y, sorpresa, resultó todo un éxito de comunicación.
• AZUL. Este es otro de los más utilizados. Refleja seguridad, inteligencia, seriedad y confianza. Cuanto más oscuro, más seriedad y confianza. Cuanto más claro, más libertad y ligereza, por asociación al cielo y al mar. Es el color de Facebook, del BBVA y otros muchos bancos o de NIVEA.
• MORADO. Este es un color más complejo de utilizar pero con mensajes tan sutiles como potentes. Es un color elegante, misterioso, con un matiz sensual y muy elegante. En la antiguedad era uno de los tintes más caro y por eso, junto al violeta, era utilizado con frecuencia por la alta sociedad, como es fácil observar en atuendos de obispos y capas de reyes. De ahí su estatus de color de lujo, categoría, realeza, poder y magnificencia. Algunas marcas que lo utilizan son RENFE, Yahoo! o Hallmark.
• ROJO. El rojo es quizás el color con más fuerza de todo el espectro. Hasta el punto que verlo afecta a nuestro organismo acelerando nuestra respiración y aumentando nuestra tensión. Quizás como una reacción corporal programada ante la vista de sangre. Es un color agresivo, fuerte y visceral. Hace pensar en un poder primario, en el amor pasional, en lo sexual, en el peligro y en la fuerza. Algunas marcas que apuestan por este color son Vodafone, LEGO o Nintendo.
• ROSA. Por el momento, sigue inevitablemente ligado a lo femenino. Es un color delicado que transmite inocencia o picardía en función de la proporción de rojo que lleve. Es el color utilizado por las marcas Barbie o Cosmopolitan, pero también entra alguna sorpresa en la lista, al ser el color corporativo de LG.

Esto es, a pesar de todo, un análisis muy superficial. Si quieres informarte mejor sobre esta temática y escoger los colores perfectos para tu marca te recomiendo que leas “Psicología del color: cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón” de Eva Heller. Es uno de los libros más reconocidos sobre el tema y un libro que no puede faltar si quieres crear una marca potente.

7. Las tipografías

Este elemento también es muy importante. Aparte de la tipografía del logotipo y del eslogan, hay que elegir la tipografía adecuada para cada elemento comunicativo de la empresa: más moderna o más clásica, más rígida o más manuscrita, con o sin serifa. El ejemplo más habitual es la Helvética, utilizada por Jeep, Oral-B, Motorola, Toyota, BMW, Harley-Davidson, Panasonic, etc. No obstante, como ya te habrás dado cuenta, todas estas marcas parece que usan tipografías distintas. Esto se debe al peso de la tipografía (negrita, itálica, fina, etc.), a la composición, los colores, el interlineado, etc.

El mundo del diseño es muy amplio y cada elemento que lo compone puede cambiar el aspecto de tu marca por completo. La tipografía es, sin duda, uno de los elementos más importantes y por eso hay que prestarle mucha atención. Aquí te dejamos con una lista de algunas de las tipografías más utilizadas en diseño y su aspecto en el peso “Regular”:

8. Los soportes

Los soportes de una marca son el merchandising, la papelería, los encabezados o firmas de correos electrónicos, la vestimenta de los empleados, etc. Todo lo “físico” que salga hacia el público debe estar reglado siguiendo la misma identidad, logotipo, isotipo, imagotipo, colores, tipografías, etc. Debe existir coherencia visual total y absoluta entre un e-mail, un panfleto, una web, una tienda o un cartel junto a una autopista.

Por eso es imprescindible un manual corporativo

El Manual de Identidad Corporativa: Definición

Es el documento donde se detallan todos los elementos explicados arriba. Generalmente, te lo proporciona el mismo diseñador, estudio o agencia de publicidad que se haya encargado de crear tu identidad visual corporativa. Además, incluye otros elementos importantes como las proporciones, los usos en diferentes contextos, los colores en contraste a distintos colores, el monocromo, etc.

¿Por qué es tan necesario el manual de uso de la identidad visual corporativa? Pues porque tú no trabajas a solas. Existe un equipo de profesionales que se van a comunicar con fabricantes, proveedores y consumidores finales, y todo ello con las mismas normas de identidad visual. Mismo logotipo, mismas tipografías, mismos formatos, mismos colores, etc.

Esa coherencia que consigue el manual es la que fortalece tu marca y te ayuda a transmitir los valores de tu empresa como tú deseas.

Manual de identidad corporativa: ejemplos

Si quieres saber cómo hacer un manual, te recomiendo que le eches un vistazo nuestro artículo ¿Qué información debe tener el manual de Identidad corporativa?

Pero lo más rápido es ver algún ejemplo. Aquí tienes el de Saba.

Verás que los usos y detalles están adaptados a las necesidades y realidades comunicativas de la empresa.

Ten en cuenta que si tu empresa va a ser, esencialmente, una e-commerce, hay cosas que no vas a necesitar de la misma forma que una empresa cuyo eje de negocio está en oficinas o tiendas físicas.

No lo confundas con un “MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA”

Puede que encuentres por ahí algún “manual de imagen corporativa”. En realidad, eso no existe. Forma parte de la confusión entre “identidad” e “imagen” que da origen a este artículo.

Y para que veas que la confusión es común, fíjate como una marca reconocidísima como es AENA incurre en este mismo error llamando a su manual de identidad, manual de imagen:

• Manual de imagen corporativa de AENA

Hoy en día este manual está obsoleto, pero es importante ver hasta dónde puede llegar la confusión. Es cierto, no se puede tener un manual de imagen corporativa. Y es que, como veremos enseguida, la imagen corporativa no depende solo de la empresa, sino de cómo se percibe desde fuera. Lo irónico es que el manual de identidad corporativa sí es esencial para crear una buena imagen corporativa. Ahora veremos por qué.

¿Qué es la imagen corporativa de una empresa?

Es la percepción que tienen los demás sobre esa empresa.

Definición de Imagen Corporativa

Ya que no existe ningún diccionario “oficial” de marketing, aludiremos de nuevo a wikipedia, que incluye una definición muy acertada:

Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios -sean estos verdaderos o falsos-, sentimientos, percepciones y experiencias, adquiridas personalmente o relatadas por otras personas, con relación a una persona física o jurídica, institución, empresa, grupo religioso o étnico, partido político, gobierno o nación.

Particularmente, esta definición corresponde al ensayo “Apuntes para un comunicador corporativo” de Miguel Antezana, una buena lectura si te interesa el tema.

En resumen, la imagen corporativa es el resultado de aplicar la identidad corporativa y sumarle tu servicio y tu estrategia de comunicación para provocar que el público vea tu empresa de una manera determinada.

Cuando la gente tiene una imagen de una empresa que se corresponde con los objetivos de esa empresa, algo positivo, decimos que tienen buena imagen corporativa.

Por el contrario, una mala sería la de una empresa cuya comunicación o identidad visual es inadecuada, o cuyo producto/servicio no se corresponde con lo que prometen. Como cuando cogen “mala fama”, vamos.

Importancia de la imagen corporativa

Es decisiva para la fidelización del cliente y para la progresiva expansión de la marca. Ahora bien ¿Cómo se consigue una buena imagen?

• Hay que asegurarse de que se ejecuta a la perfección y con coherencia interna en todos los niveles de tu empresa. Ese es el primer paso.
• El segundo, es diseñar campañas de comunicación acordes con el espíritu e identidad de tu empresa y la imagen que deseas transmitir (lo veremos en los ejemplos de abajo).
• El tercero, es asegurarte de que tu producto y servicio responden a las expectativas que generan. Porque, si no lo hacen, todo lo anterior no te servirá para nada. Se extenderá tu mala imagen, y el negocio fracasará.

A veces un solo error puede tirarlo todo por tierra.

Piensa, por ejemplo, en el escándolo que tuvo lugar con Vitaldent hace unos años: todo el trabajo y toda la planificación se han ido por el desagüe por una práctica fraudulenta de sus directivos. Hoy, con el perjuicio que sufrieron sus clientes, todo el mundo asocia el nombre de esa marca con “estafa”.

Eso es el punto impredecible de la imagen corporativa, que sólo puede dominarse haciendo lo que debe hacer una empresa: dar un buen producto/servicio de forma fiable, todos los días.

Imagen corporativa: ejemplos

MediaMarkt vende tecnología doméstica barata y funcional, al alcance de la mayoría de la población. Ese es su concepto: su personalidad es joven, directa e irreverente. Sus eslóganes y su manera de comunicar sobrepasan lo informal para volverse incluso agresivos, parecen decir “Es absurdo comprar tecnología cara cuando nosotros la tenemos más barata y funciona igual”. Que se resumen en su famoso eslogan “Yo no soy tonto”. Aunque ha quedado en desuso, fue una de las campañas con mayor rentabilidad de la historia de la empresa.

Pero esa es idea clave. Ese mensaje cala en la mente del público y, si te fijas, cala porque desde que existe MediaMarkt han tenido siempre la misma personalidad y han utilizado siempre la misma estrategia de comunicación: son atrevidos, tienen garra y quieren que disfrutes de ello.

Han trabajado duro para conseguir esta imagen corporativa y les funciona incluso cuando se pasan de rosca. Hemos asumido que lo harán, que “hablarán como MediaMarkt”. Conseguir esa imagen de marca tan sólida y reconocible no tiene precio.

Espero que este artículo te haya servido para diferenciar bien entre ambos conceptos y ver su importancia. Si ha sido ese el caso… ¡no dudes en compartirlo en tus redes! Y si tienes cualquier duda, háznoslo saber en los comentarios.